33,8 Prozent der Einzelhandelsunternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten verkaufen ihre Produkte mittlerweile auch online an Endkundinnen und Endkunden. Das zeigt eine aktuelle Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der JKU Linz auf Basis von Daten von Eurostat und Statistik Austria.
Damit liegt Österreich im EU-Vergleich nur auf Platz 18 und unter dem Durchschnitt der Europäischen Union (EU) von 36,4 Prozent. Besonders stark ist der Online-Handel laut der Analyse in Nordeuropa. In Dänemark verkaufen bereits 63,9 Prozent der Handelsunternehmen online, in Deutschland sind es 42,8 Prozent.
Online-Umsätze bleiben niedrig
Noch deutlicher fällt der Unterschied bei den Umsätzen aus. Obwohl viele Händlerinnen und Händler mittlerweile online präsent sind, erzielen sie damit vergleichsweise wenig Umsatz. In Österreich entfallen nur 5,4 Prozent der gesamten Umsätze im Einzelhandel auf den Online-Verkauf. Der EU-Durchschnitt liegt bei 10,6 Prozent.
Studienautor Ernst Gittenberger vom IHaM spricht von einer Konsolidierungsphase nach dem starken Wachstum während der Coronavirus-Pandemie. 2021 hatte der Anteil der online aktiven Handelsunternehmen mit 34,4 Prozent seinen bisherigen Höchststand erreicht. Dieser Wert wurde 2025 noch nicht wieder erreicht.
Wirtschaftlichkeit oft entscheidend
Martin Sonntag, Handelssprecher der Wirtschaftskammer Oberösterreich (WKOÖ), sagt im Gespräch mit dem ORF OÖ: „Der Einstieg in den Online-Handel kostet einiges an Geld und die Frage ist immer: rechnet sich das? Wichtiger ist für einen stationären Händler oder eine Händlerin, dass sie online gefunden werden – was verkaufe ich, wo bin ich und wann hab ich offen.“
Die Analyse zeigt laut den Forschenden außerdem, dass ein Online-Shop allein noch keinen wirtschaftlichen Erfolg garantiert. Entscheidend sei, wie gut digitale Vertriebskanäle mit Marketing, Kundenservice und stationärem Handel verbunden werden.
Konkurrenz durch große Plattformen
Als einen Grund für die vergleichsweise schwachen Online-Umsätze nennt das IHaM die starke Konkurrenz internationaler Online-Plattformen. Viele heimische Handelsunternehmen hätten zwar erste digitale Angebote aufgebaut, könnten das wirtschaftliche Potenzial aber noch nicht vollständig ausschöpfen.
Die Studienautorinnen und -autoren sehen Digitalisierung deshalb nicht mehr nur als technisches Zusatzangebot, sondern als strategische Kernaufgabe für Handelsunternehmen.